“养颜国粹”全网传播，助京润珍珠成功引爆年轻市场

战略核心

围绕“养颜国粹”定位重塑品牌调性，基于品牌历史、家族传承以及行业创新的内容制作优质纪录片，并通过央视媒体+网络媒体+红人带货+话题等矩阵式传播，让品牌主动对话年轻人。

战略成果

“养颜国粹”反响热烈，京润珍珠话题长时间保持热度，引发年轻群体的广泛讨论。京润珍珠固有的单一老年化形象得到改观，时尚感凸显，健康型珍珠护肤理念深入人心，产品实现爆破式增长。

京润珍珠在年轻人中“失宠”

      京润珍珠创立于1994年，是基于全产业链和品牌的优质珍珠产品供应商，旗下产品覆盖珍珠化妆品、珠宝饰品、保健品、母婴护理、口腔护理5大品类，多年来致力于珍珠应用的不断开发，因在“珍珠美容汉方应用”的突出贡献获评“非物质文化遗产”。然而，如此优秀的京润珍珠，年轻人对它却知之甚少。

      2017年美博会，众泽刘总被京润珍珠极具中国风韵味的展厅所吸引。本以为又是一个新国潮相关的营销案例，直到负责人周总道出市场近况，刘总才知道他们正深陷困局。品牌形象固化，产品在年轻人中激不起大水花，销售增长日渐乏力。京润珍珠的处境，好似一位意外失宠的王妃，深宫之中无人识。打破尴尬，迫在眉睫！

“养颜国粹”激活年轻市场活力

      在众泽刘总看来，其实京润珍珠在年轻人中的潜力是巨大的，当前的关键是，重新找到一个和年轻人对话的窗口。

     何出此言呢？刘总从消费人群转移、时尚美妆行业趋势、时下新兴传播形式等角度分别阐释。首先，珍珠不是老年人专属，珠宝饰品越来越受到年轻人追捧。因为随着韩剧、日剧的影响，日韩穿搭方式日渐风靡，珍珠饰品的时尚感得到释放；其次，在美妆领域，自然健康的护肤理念成为主流，而优质珍珠集自然精粹，它的养颜功效正成为新的爆点，发展潜力巨大；最后，更受年轻人青睐的传播形式正在发生变化。以前是微电影、动漫、短剧的天下，力求娱乐、搞笑、即时满足，而随着《舌尖上的中国》等优质纪录片的风靡，看纪录片正成为众多年轻人的新选择。

      基于以上多点位的深刻洞察，众泽刘总为京润珍珠提出了“养颜国粹”的新概念。国粹历久弥新，与时下的“新国潮”遥相呼应，养颜更聚焦年轻人，古老亦天真的画风也是年轻人的钟爱。

核心策略：以“养颜国粹”为核心，以国潮时尚驱动年轻群体

表现形式：以纪录片规格拍摄品牌TVC

传播载体：央视媒体+网络媒体+红人带货+话题等矩阵式传播

话题火爆，产品大卖，年轻势力觉醒

      一语惊醒梦中人，誓要破局的京润珍珠周总立即拍板建立合作。

      众泽刘总指出，国粹在“新”不在老！当代年轻人对于历史文化有着更清晰和自我的认识和追求，学习历史、拥抱文化已然成为青年潮流。因此在视频制作中，如何将自然、历史、文化、品牌、人有机融合起来，如何呈现出一种年轻但不轻佻、历史但不陈旧的调性，就显得尤为重要。众泽从京润珍珠的亿年磨砺切入，从海洋生命到天然珍珠，从纯洁完美到不凡价值，从工艺品质到品牌追求，充满质感的流动画面，搭配品味十足的文案解说，既有生命的宏大，又有个人的精彩，既有思想的力量，又不失年轻的本色，正如京润珍珠要传达的一样，绽放生命本身之美。

      京润珍珠“养颜国粹”TVC成功将文化、历史、传承、创新巧妙融合，并通过众泽的媒介资源深度传播，既有央视平台黄金时段的大平台投放，也在其他媒体网站的多管齐下，从电视广告到社交网络的全面渗透，收获了极佳的效果。一时间关于京润珍珠、养颜国粹的讨论火爆多个论坛，珍珠化妆品热度居高不下。趁势而上，众泽又通过创建话题渲染、时尚红人带货进一步提升京润珍珠的热度和销售引导，真正达成品效合一。经此一役，京润珍珠品牌一改老迈形象，成功俘获年轻女性的心，产品销售也引来质的突破。

品牌营销，应保持“年轻感”

      营销的目的，是建立偏好，促进购买。世界归根结底是年轻人的，如何与年轻人深度沟通，是品牌应该引起重视的。品牌年轻化是一个大战役，综合覆盖了策略、定位、内容、传播等多个环节，洞悉营销环境变化，挖掘出品牌本身的年轻基因，顺势而为，为我所用，是一个要长期坚持的战略。